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“普通”就意味着“输”
——摸索适合小酒厂参与的竞争
酒厂的惨状不光是前面提到的销售方面。
在酿酒这一核心环节上情况更加糟糕。
在我刚上任当社长的时候，旭酒造酒厂的销售主要是通过到小酒店去周旋，与他们建立人际关系，然后让他们帮助卖酒。这是当时大多数酒厂的一贯的“正攻法”。
总而言之，那时的基本模式是“把酿好的酒卖掉”，根本没想过要“酿出好酒”。
现如今的旭酒造只生产纯米大吟酿，但在我刚就任社长不久的时候我们的主力产品是普通酒。
那个时候酒是分等级的，1级以上的酒由大酒厂生产，地方的小酒厂专门生产2级酒，质量次之。
旭酒造也毫不例外，主要生产1级酒和2级酒。生产优质普通酒，如果不超过一定数量，成本就会相应变高。
能把成本控制在最低的数量大约是5000石（1升装的50万瓶）左右。当然小酒厂如果不计成本，酿造优质普通酒并不是不可能的。
不过，要达到这个目标的代价就是员工们的薪水不能得到提高。
我们酒厂如此拼命地大批量生产普通酒真的能产生相应的社会价值吗？
与普通酒相反，大吟酿如果数量太多就很难保证质量，所以小酒厂生产大吟酿正好可以发挥自身的优势，从而能以适当的价格向顾客推出高品质的大吟酿。
酒厂也是企业。
作为一个企业如果不能对社会有所贡献，就没有存在的价值。
所以我决定向大吟酿发起挑战。
我果断地鼓足勇气放弃酿造“普通”酒。
生产大吟酿当然难度是很大的，不可能一开始就很顺利。
按照书上的介绍，用于酿酒的米要把外侧磨去一半以上，（因为米外侧的蛋白质和营养物质有残留的话会影响酒的风味，磨去米的外侧的过程被称为“精白”，用于酿酒的米的比率被叫做“精米步合”，外侧磨得越好酒的口感就越甘纯。）
只是我们第一次酿出来的酒味道很少见，都快让人感觉不能叫作大吟酿。
关于我们酿造的酒的情况，我特意到山口县食品工业技术中心和邻近的广岛县负责酒技术指导的国税局鉴定室咨询了意见，他们告诉我：“这样的酒不管储存多久都不会好喝。”听了这话以后我决定把这个酒当作那时很流行的无需热杀菌的“生酒” 来卖。
就是这个“生酒”当时竟然在山口县取得了第2名的好名次，一座快要倒闭的酒厂还能酿造出生酒，电视台和报社都闻讯赶来对我们进行采访。托他们的福，3桶味道不尽如意的酒很快卖完了。销售数量虽然上去了我还是有点诚惶诚恐。
销售额上升了我每天依然睡不着。
这种状况没有持续很久。
因为我意识到我们必须从根本上来改变酒厂。
刚一开始的“变革”给了我很大的启发并激发我作出了如下决定。
“全力以赴酿造‘美酒’。”
就是这个瞬间念头迫使我不得不勇敢地去挑战各种困难。
我问杜氏（造酒的头领）“为什么我们酿造不出像其他酒厂那样的大吟酿？”他回答说：“反正酿造大吟酿是很难的”“总之是很吃力的”，听了他的话反而让我一头雾水。
一般来说，酿酒都是由酿酒最高负责人杜氏和在他领导下的匠人们来完成的，跟社长和经营者是没有关系的。
酿酒中的下料工序由于被限定在农闲期的冬季，所以一大半的杜氏都是来自农家的雪国和山村的人们利用农闲时间出来做兼职的。
杜氏按地区组成集团，旭酒造的杜氏叫大津杜氏，属于以山口县长门市近郊的农家为主的杜氏集团，那个年头酒厂里如果能有个年轻的杜氏知名度就会提高。
可是为什么我们酒厂还是酿造不出“味道甘美的好酒”呢？我碰到了一个非常质朴的难题。
“以酒业界杂志上的报道为契机
开始了小酒厂的“大改革”
非常遗憾的是现在的杜氏永远不会酿造出大吟酿来的。
作为新社长的我也完全看出“我们酒厂的杜氏不知道如何去酿造大吟酿”。
后来有一个人向我推荐了一位但马杜氏，这个人之所以给我推荐是因为当年我们酿造生酒引起了他的注意，并让他觉得“旭酒造是个很有意思的地方”。第二年这位但马杜氏就来了，他非常优秀，为我们酒厂的酿酒工作打下了坚实的基础。
当时像“矶白慢”“开运”“初龟”之类的优质吟酿酒在静冈县各地有很多。酒业界的一本杂志上刊登的报道《静冈县的大吟酿》中写到静冈工业技术中心河村传兵卫老师对这些酒的酿造给予了很大的支持。看到那篇报道的瞬间，我的后背就像有一道电流穿过。
我想酿造的就是这样的酒！
我马上把这篇报道拿给新杜氏看，并对他说：“奥雅桑（杜氏），我们就按照这个方法去酿酒。”后来我们真的就着手去酿造大吟酿了。
那年我们终于酿出了大吟酿。
非常惭愧的是我因此开始骄傲自满，还天真地认为只要有技术指导和信息来源就一定能酿造出好酒来。
然而现实并非如此简单，实际上真正的辛劳才刚刚开始。不过现在“獺祭”的发展与我们当时迈出的这小小一步密切相关。
而且那时候的日本酒业界“酿酒大权掌握在杜氏手里，经营阵营只负责销售，没有任何发言权”，而我却打破常规确立了当时非常罕见的“技术信息由社长（我）来收集，杜氏只负责酿造酒”的生产体制。
杜氏刚开始听说这个体制的时候有点半愣半惊，他说“很难接受这种做法，不过也没办法”，为了酒厂他只好作出妥协。让我们小酒厂的历史发生翻天覆地变化的“大改革”就是我们实行的“让酒厂员工来酿酒”的方针，这一方针如今成了旭酒造酿酒体制的基础。
我出生于1950年（昭和25年），在我上小学的时候1升酒的价格大约500日元左右。工人一天的工资勉强可以买到1升2级酒。现如今一天的工资，在有促销活动的店里可以买到30～40瓶价格便宜一点的酒。所以现在口袋里有点零钱就能喝到酒精中毒，而以前即便把妻儿典当出去得到的钱也很难喝到这么多酒。
酒的可贵之处和饮用方法一直都在发生变化，所以我想我们酿造的酒也必须要有新变化。
社会也在一点点地变化着。
宅急便的出现很令人激动。在有宅急便之前用集装箱邮寄1升瓶的酒的话，至少需要装1500瓶，量少的时候就通过货车来邮寄。现在有了宅急便，不要说1箱就是1瓶都可以配送到全国各地。
还有一个就是信息技术的发展。
信息技术的发展对于我们这样的中小企业来说当然起到了划时代的作用。打字机不再需要花费跟制作照片用的蓝图一样的高价钱了，它只需要一台复印机的价格，所以连看上去快倒闭的酒厂也能买的起。不仅如此，如今通过网络还可以直接给海外的顾客发送产品信息。
当我们每天因为产品“卖不出去”拼命挣扎的时候，社会在悄然地发生着巨大变化。
——向广大消费者只推出大吟酿的原因
正式开始酿造纯米吟酿之后的很长一段时间，我们还同时酿造一些普通酒。后来果断地决定只酿造纯米吟酿和以下两件事有很大关联。
这两件事都发生在1990年前后。
其中的一件事发生在东京日比谷的帝国宾馆，那天横纲旭富士相扑手在那里举行结婚宴会。当时我们酿造的酒碰巧与这位青森县出生的横纲同名，也是叫“旭富士”，所以我很荣幸地被邀请去参加他的婚宴。
那次是我人生第一次参加名人的婚礼，所以我精心地做了准备特意穿着晚礼服去参加，万万没想到竟然被错当成宾馆服务员。坐在宴会后面座位上的横纲大乃国的身体居然有椅子的3倍宽。总之在那天的宴会上碰到了很多有趣的事。
那天婚宴上招待客人们用的是上市量在酒业界位列第二名的H公司的300ml一瓶的特级酒。邻座的青森县知事喝的是烫过的热酒，我喝的是冰镇的酒。县知事有时也给我倒一点他的热酒，所以在那天宴会上我既喝了冰酒又喝了热酒。这两种喝法我觉得味道都不错。
真不愧是H公司，我们酒厂是怎么也做不到的，就在如此这般感慨万分的时候令我发现了一件非常重要的事情。
可以烫热了喝，也可以冰镇着喝。
这真的是“优势”吗？
这是大公司的技术成果，但我总感觉缺少了点什么，那就是他们的酒种类太多，令顾客难以选择。
“原来因为他们是大酒厂，所以产品种类太多，令顾客难以选择。我们是小酒厂，可以精简顾客，只要酿造‘冰镇的酒’就足够了，烫热喝的酒交给其他酒厂就可以了。”
这个看上去理所当然的事对我来说是个非常重大的发现。从那以后我才明确了旭酒造的发展方向。
我年青的时候曾经说过：“酒除了冰镇的以外都不算酒。想喝烫的酒就到其他酒厂去。”年过40以后开始迷恋起烫酒，发现烫酒味道也不错，后来也想过酿造能烫着喝的纯米吟酿。
还有一件事让我最终下决心定下了旭酒造的发展方向。
在泡沫经济陷入低谷的那段期间，我们用葡萄酒酵母酿造过纯米吟酿。那个时候正好想到只选用最高级的山田锦作为酒米原料，所以酿造出来的是使用了50%精白山田锦的纯米大吟酿。
这个酒受到了酿酒专家们的好评，他们表扬我们说：“使用葡萄酒酵母能酿造出这样的酒那是很不简单的。”现在想来，这话听上去感觉很微妙。
当时更让我们感到高兴的是报纸和电视等各家媒体得知我们酿出了罕见珍贵的酒都纷纷赶来采访报道。
根据经验推断，经媒体报道之后，新产品很快就会卖完。酒厂的销售担当原先一直在抱怨“难卖”，一经报道之后，订单雪片似地飞来，他们却又拼命地回绝订单。
第二年乘着余势我们在广岛市内举行了一场发表会。
会场选在当时很有名气的“gebanto会馆”，那里能容纳的人数并不是很多，但大家对会场顶层的法国餐馆评价很高。据说建在太田川畔的这幢非常气派的会馆是爱好音乐的老板根据自己的兴趣建造的。
因为想到“晚会的开头至关重要”，所以特意邀请朋友的女儿在刚开场的20分钟时间里在会场上演奏长笛。伴随着长笛的乐曲声顾客们步入了会场，我们给他们送上了用基尔酒掺在吟酿酒里做的鸡尾酒，大家都愉快地喝完了杯中的酒。
接着看准时机让料理长登场，他站在我们特意调暗的灯光下对当天的精美菜肴向大家作了介绍。
我想说的是，我们那天竭尽全力地举办了一场很有特色的发表会。会场里挤满了200多名顾客，各地来的专家们对酒的评价也很高，我内心的高兴，无法用语言来形容。
但是这时从会场里传来的两句话一下子把我都快翘上天的骄傲的尾巴压了下去。
“大家都说这个用葡萄酒酵母酿造的酒好喝，不过要2000日元的吧？那么这比2000日元的葡萄酒好喝吗？”
正打算让顾客们品尝我们的冰镇过的日本酒的时候，没想到突然有人提到了“葡萄酒”。确实我们的酒720ml的一瓶酒是2000日元，跟满满1瓶750 ml的葡萄酒价格相同。
我不由地非常吃惊。
这位女士大概是想说“日本酒就应该有日本酒的味道，像葡萄酒一样的日本酒是不会比葡萄酒好喝的”“要酿酒的话，就不应该耍小伎俩，而是要堂堂正正地好好地去酿”。
专家老师们从技术性观点出发认为我们的酒做得很好。媒体报道我们是因为他们觉得我们的酒很具有新闻性。旭酒造则热衷于追求计划和所实现的目标之间的趣味性，当然也有对商品畅销的满足感。到此为止，我觉得这一切都是没有问题的。
然而这位女顾客却提出了非常质朴的疑问：这酒真的可以说“好喝”吗？
是卖不出去的
不只看日本酒的质量，而是用“价格”与“美味”的对比度来评价酒的优劣，这才是顾客们的真正心声。
隐藏在顾客心声里的词语不是“美味”，而是“满意”，也就是“价格”与“绝对满意”的对比度。
如果不能给顾客提供跟价格相匹配的满意的酒，顾客就感受不到它的美味。几十万日元的品牌包会让顾客满意，但是2000日元的日本酒却无法让顾客满意。那位女士的那句话让我恍然大悟。
我们所要追求的不只是美味，而是“相对于价格的绝对美味”。
为此我们应该怎样去做呢？
小酒厂不可能同时走好几条路。因此，旭酒造选择了高精白，选择了最好的酒米山田锦和纯米吟酿，还有保证能酿出好酒的酵母。我们决定只朝着这一个目标方向前进。
旭酒造选择了这条路以后，在新产品里没有用过令人新奇的米和酵母。因为新奇的东西虽然会在短时间里满足顾客的好奇心，使用它所花费的开发费用和材料成本最终还是要以某种形式转嫁给顾客，让顾客来承担。
“不能让顾客支付超过商品质量之外的费用”。
从那以后酒厂极力避免靠“话题性”“故事性”和“非日常性” 来向顾客卖酒，我们推向市场的酒都是我们非常有自信的产品。
与美味相比，顾客的“绝对满意”更重要。
我们要酿造出能让顾客真心满意的酒。
在酒厂反复出错中摸索着的那一刹那间，我捕捉到了这一道亮光。
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